Бывший топ-менеджер Microsoft Стивен Синофски (Steven Sinofsky) поделился подробностями о том, почему компания практически каждые 24–36 месяцев проводила ребрендинг офисного пакета Office, меняя иконки, логотипы и названия. Поводом для этих воспоминаний стал пост бывшего продуктового дизайнера Instagram Фрэнка Баха (Frank Bach), который рассказал, как после нескольких лет внутреннего сопротивления в компании ему наконец удалось обновить логотип в шапке приложения. Синофски, проработавший в Microsoft 23 года, возглавивший разработку Office в 1994 году и прошедший через шесть крупных выпусков пакета (а затем ставший президентом подразделения Windows), прокомментировал эту публикацию. Он подчеркнул, что на заре развития софтверной индустрии визуальный стиль Office играл ключевую роль, но за частой сменой дизайна стояла вовсе не творческая инициатива проектировщиков интерфейсов.

В те годы Microsoft продавала программное обеспечение по совершенно иной модели, чем сегодня. Новое имя, измененный значок и эффектная коробка на полке розничного магазина составляли основу коммерческого успеха. Однако настоящей причиной регулярного ребрендинга каждые два-три года были жесткие требования розничных продаж, а затем и еще более сложная механика корпоративных контрактов.

Office94 и Office96: четкий график и «налог на стратегию»

В своей рассылке Hardcore Software, посвященной истории создания продуктов Microsoft, Синофски подробно описал хронологию выпусков Office94 и Office96. Компания запланировала два масштабных релиза с интервалом примерно в 12 месяцев. Оба они привязывались к графику выхода еще незавершенной операционной системы Windows 95, внутри корпорации именовавшейся кодовым названием Chicago.

Предполагалось, что Office94 выйдет одновременно с запуском Chicago, а ровно через год за ним последует Office96. Синофски откровенно называет Office94 «налогом на стратегию». Этот промежуточный выпуск требовался компании в основном для того, чтобы доказать способность команды Office работать как самостоятельная продуктовая организация, а не быть лишь дополнением к экосистеме Windows.

Инженерные ресурсы распределялись крайне неравномерно: на подготовку Office94 направили лишь около 15% специалистов. Остальные 85% команды были полностью сосредоточены на создании Office96. При этом маркетологи компании умело презентовали эту ситуацию разным аудиториям. При взаимодействии с командой Windows акцент делали на выделенной группе, работающей над поддержкой Chicago. В то же время отделу продаж и подразделению бизнес-приложений демонстрировали масштабную работу 85% инженеров над Office96. Как замечает Синофски, благодаря такому позиционированию каждая сторона внутри Microsoft получила именно то, что хотела увидеть.

Модель автомобильного рынка: почему Microsoft отказалась от нумерации версий

Идея называть версии Office по годам возникла из стремления руководства Microsoft перевести взаимоотношения с клиентами на регулярную основу. В качестве ориентира была взята практика автомобильных концернов, которые используют модельные годы для создания психологического эффекта устаревания предыдущих машин. Выпуск Office 4.x стал последним с классической цифровой нумерацией, после чего компания окончательно перешла на обозначения по годам.

Однако на тот момент Microsoft не располагала инфраструктурой для поддержки подобного ритма. В индустрии не существовало надежных каналов быстрой цифровой дистрибуции программного обеспечения, а подписочные механизмы биллинга еще даже не планировались. Софтверному гиганту оставалось лишь одно: сформировать у пользователя ощущение, что его текущая версия программы устарела, вне зависимости от того, появились ли в ней действительно важные технические новшества.

Розничные продажи как главный двигатель визуальных изменений

Примерно до 2000 года основным стимулом для постоянного обновления внешнего вида Office оставались розничные продажи, а именно покупка апгрейдов частными пользователями. Брендинг являлся ключевым элементом презентации продукта на полках магазинов и в печатных рекламных материалах.

Продажи софта в ту эпоху кардинально отличались от нынешних. Программы не могли незаметно обновляться в фоновом режиме через интернет. Чтобы клиент заплатил деньги, его нужно было заставить прийти в магазин, обратить внимание на новую коробку и поверить в ценность покупки. Новый логотип и иконка давали необходимый повод для печатных рекламных полос в журналах и оформления витрин. Без видимых внешних изменений продать клиенту идею о том, что новое обновление стоит своих денег, было практически невозможно.

Корпоративные контракты и баланс между новшествами и стабильностью

Если с розничными покупателями ситуация выглядела относительно просто, то с ростом корпоративного сегмента задачи усложнились. Синофски объясняет, что крупный бизнес заключал с Microsoft длительные соглашения (Enterprise Agreements) сроком примерно на три года. Эти контракты давали организациям право разворачивать любые версии Office, выходящие в течение этого периода.

Если предприятие за три года не внедряло ни одного нового выпуска, у руководства складывалось впечатление, что контракт не оправдал вложенных средств. В то же время полномасштабное обновление софта на тысячах рабочих мест требовало огромных затрат, и компании вовсе не горели желанием ежегодно переобучать персонал из-за незначительных правок в интерфейсе Excel. Microsoft требовалось решить сложную задачу: сделать так, чтобы Office выглядел достаточно новым для оправдания стоимости контракта, но при этом не менялся настолько радикально, чтобы превратить процесс его развертывания в проблему для IT-департаментов.

Примечательно, что в Office94 сохранились прежние форматы файлов .DOC и .XLS. Это решение было связано не только с дефицитом времени на разработку нового формата, но и с формированием естественной привязки клиентов к продукту. Для обмена файлами всей компании требовалась одинаковая версия Word, благодаря чему обновление ПО из личного выбора превращалось в обязательный корпоративный стандарт.

Эра подписок и бесконечные переименования в эпоху AI

Сегодня подписочный сервис Microsoft 365 работает по совершенно иным принципам. Вместо редких и заметных визуальных скачков каждые два года пользователи получают непрерывные функциональные обновления и патчи безопасности. Физические коробки и новые иконки ушли в прошлое, а ждать «следующую версию» больше не имеет смысла, поскольку понятной фиксированной версии больше не существует.

При этом стремление менять названия продуктов никуда не исчезло. Фирменное приложение прошло эволюцию от Office до Office 365 и Microsoft 365, а в прошлом году было переименовано в Microsoft 365 Copilot. Привычка давать продукту новое имя каждый раз, когда нужно привлечь внимание к стратегическим изменениям, сохранилась. Однако теперь вместо стимулирования коробочных продаж этот инструмент применяется для продвижения идеи повсеместного присутствия искусственного интеллекта.

Стивен Синофски наглядно показывает, что частый ребрендинг в прошлом не был косметической прихотью. Он выполнял важнейшие функции продаж в эпоху, когда дистрибуция, ценообразование и логистика обновлений программного обеспечения работали по принципиально иным правилам, а логотип на коробке должен был убедить покупателя в устаревании его текущего софта. В условиях подписочной модели сам процесс регулярного обновления превратился в конечный продукт, и необходимость менять фасад раз в 24 месяца окончательно отпала.

Источник: windowslatest.com