Почему музыка обесценилась: что происходит со стримингом и как выживать музыкантам

Массовый потребитель давно перестал ждать новые синглы или альбомы, из-за чего современная индустрия сталкивается с тем, почему музыка обесценилась для слушателей. Теперь треки воспринимаются не как культурное событие или самостоятельный эстетический объект, а как привычная фоновая услуга. Различные рекомендательные алгоритмы и плейлисты «настроения» только усиливают этот эффект, стирая индивидуальность исполнителей.

Появление формата MP3, пиратских сетей, социальных платформ вроде «ВКонтакте», а вслед за ними и стриминговых сервисов привело к резкому падению стоимости оригинальных записей. Если раньше каждая пластинка или кассета имела заметную материальную стоимость, то сегодня один трек или целый альбом практически ничего не стоят для конечного пользователя. Искусственный интеллект и неизбежное перепроизводство стали новой нормой в музыкальной индустрии.

Специализированные ИИ-сервисы и фейковые артисты наводнили площадки огромным количеством треков, что усугубило перенасыщение и без того перегруженного рынка. При этом крупные лейблы и стриминговые платформы такое положение дел полностью устраивает.

Сегодня релиз даже известного артиста больше не является значимым культурным событием. На обычного слушателя ежедневно валится до 125 000 таких «релизов» в соцсетях и на стримингах, поэтому он даже не пытается уследить за новинками. Меломан полностью полагается на рекомендательные алгоритмы и предпочитает фоновое прослушивание музыки настроения на недорогих смарт-колонках.

К середине 2020-х годов сам подход к прослушиванию композиций в большинстве жанров кардинально изменился. Для массовой аудитории это больше не произведение искусства, а дешевая услуга. Профессионалы музыкальной индустрии и ученые выделяют несколько ключевых терминов для описания этого кризиса:

• Commodification of music — превращение музыки в товар массового потребления.
• Servitization of music — превращение музыки в обычную услугу.
• Backgroundization — уход музыки в фоновый режим.
• Devaluation of recorded music — обесценивание фонограммы как самостоятельного объекта.

Потребитель начал воспринимать звуковую дорожку как функциональный элемент среды своего обитания. Оплачивая ежемесячную подписку стоимостью в несколько сотен рублей, человек получает доступ к каталогу из двухсот миллионов треков и интеллектуальным алгоритмам. Музыка пассивно сопровождает его повседневную рутину, напоминая обои в комнате, которые можно легко сменить без лишних затрат.

Сами авторы и исполнители в глазах массовой аудитории перестали быть творцами ценного искусства. Они превратились в своеобразных звуковых «официантов» — относительно безликий и практически невидимый обслуживающий персонал. Последний удар по популярной музыке нанесли генеративные нейросети вроде Suno и Udio. Даже в условиях правовой неопределенности они позволили быстро залить на стриминги тонны треков от несуществующих артистов.

Фонограмма с записью оригинального произведения стремительно обесценилась. Пользователи стримингов слушают музыку за копейки и не задумываются о том, что это лишь временный лицензионный доступ без права владения файлами, который может пропасть в любой момент. Само потребление музыки превратилось в банальную аренду.

Как так получилось, что оригинальные музыкальные записи потеряли ценность

До конца 1990-х годов музыкальная фонограмма была конкретным физическим объектом. Потребитель приобретал альбом на материальном носителе — виниле, кассете или компакт-диске — и становился полноправным владельцем этого экземпляра. Доступ к записям оставался ограниченным, а в случае с нишевыми направлениями — по-настоящему дефицитным, что искусственно поддерживало высокий интерес к творчеству.

У носителей были промышленные тиражи, и сверх тиражей получить записи можно было только пиратским образом — например, переписывая музыку с винилов на бобины катушечных магнитофонов или на магнитофонные кассеты. В 2000-х годах, в эпоху MP3 и других новых форматов, музыкальная фонограмма стала не материальным объектом, а файлом. Появление пиринговых сетей (торрентов) позволило пиратству вырасти до чудовищных масштабов. В это десятилетие поп-, рок- и прочую неформальную музыку в России легально покупали очень мало — её скачивали. В конце 2000-х российская социальная сеть «ВКонтакте» стала практически крупнейшим в мире каталогом пиратской музыки. И только в период 2013-2017 годов размещение музыкальных фонограмм в социальной сети легализовалось и приобрело цивилизованные формы.

Именно в 2000-е и началось символическое обесценивание музыки, потому что тиражные ограничения и дефицит перестали иметь значение. Даже контркультурные, абсолютно андерграундные записи могли быть легко найдены в Сети и скачаны — что уж говорить о мейнстриме. Владение музыкальными фонограммами ещё сохранялось как явление, но его ценность падала, потому что файлы слишком легко (и бесплатно) доставались конечному потребителю — даже записи с высоким разрешением. В 2010-е началась «Эпоха стримингов». Владение фонограммами было объявлено необязательным. Массовый потребитель получил доступ к огромным онлайн-каталогам, и за это ему пришлось всего-то слушать время от времени рекламу или платить очень необременительную сумму за месячную подписку.

Дефицит музыкальных фонограмм испарился, затруднённость доступа к ним исчезла. В связи с этим ценность музыки — как символическая, так и денежная — стала драматически падать. К 2026 году в онлайн-доступе оказались 250 000 000 треков всех времен и народов. Аналитики индустрии сообщают, что до трети из них — это музыка, сгенерированная искусственным интеллектом, и что в 2027 году половина всех треков на стримингах окажутся ИИ-треками. Способы, которыми массовый слушатель потребляет музыку настолько упростились и удешевились, что ему всегда есть что включить. По сути, предложение на рынке «музыки для слушания» многократно превысило спрос. По законам экономики в такой ситуации цена любого товара начинает жёстко падать. С музыкой это и произошло — теперь фонограммы с записями практически ничего не стоят, если, конечно, это не фонограммы исторических или ныне действующих суперзвезд. Записи начинающих и нишевых артистов, какого бы хорошего качества они ни были, в современной музыкальной индустрии — это самый дешевый и самый невостребованный товар.

Функционализация музыки и фейковые артисты добивают ценность оригинальных сочинений

Практически на каждой стриминговой платформе работают «плейлисты настроения» или своего рода «кнопки настроения», которые описывают музыку через функцию, а не через содержание:

• музыка для работы;
• музыка для сна;
• музыка для спорта;
• музыка для концентрации;
• музыка для фона.

По сути, она перестает быть целью эстетического восприятия и становится лишь средством «оформления» обыденной жизни. Алгоритмы стримингов усердно усиливают сервисную модель потребления музыки. Как показывают исследования музыкальных социологов и специалистов по медиа, алгоритмы работают на:

• удержание пользователя онлайн,
• непрерывность прослушивания,
• отсутствие резких переходов.

Плейлисты и «кнопки настроения» отдают предпочтение трекам, которые:

• не требуют активного слушания,
• не «мешают» основной деятельности потребителя.

Это стимулирует создание музыки, удобной как сервис, и не являющейся художественным (хоть бы и развлекательным) высказыванием. На рынок «настроения» зашли компании производственной музыки, такие как Epidemic Sound.

Некоторые из этих авторов сложным образом аффилированы с акционерами отдельных стриминговых платформ. Например, Spotify, по некоторым данным, выстроил целую систему фейковых артистов, которые производят именно функциональную музыку, никогда не выступают на сцене и не показывают своих лиц. Также крупные стриминги явно или косвенно стимулируют выпуск всё большего числа треков, созданных с помощью искусственного интеллекта, от псевдоартистов, пишущих простые промпты для музыкальных нейросетей. Эти фонограммы обычно тоже не мешают основной деятельности потребителя, играя фоном. Как ни странно, многие лейблы также активно участвуют в стратегическом перепроизводстве музыки.

Исследование экономистов из Технологического университета Ильменау в Германии показало, что доминирующие лейблы могут намеренно насыщать рынок огромным количеством релизов, включая частые синглы, ремейки, ремиксы и расширенные версии. Делается это не для того, чтобы увеличить ценность музыки для слушателя, а чтобы максимально усилить свое присутствие в алгоритмах рекомендаций. Такая стратегия получила название strategic oversupply. Она рассматривается экспертами как потенциально антиконкурентная практика, которая усугубляет дисбаланс между крупными игроками и независимыми артистами, а также кардинально меняет привычные способы потребления контента.

Как это влияет на конечного потребителя? В колоссальных каталогах ему становится крайне сложно выделить действительно высококачественный контент. Алгоритмы склонны продвигать не тех музыкантов, которые создают уникальную музыку, а тех, кто чаще её выпускает — вне зависимости от реальной творческой ценности. Таким образом, не фейковые и не хайповые современные артисты, впервые выходя на рынок музыки для слушания, попадают в среду, где с одной стороны налицо гигантское перепроизводство «товара» и падающий спрос, а с другой — ведется жесткая и нечестная конкуренция.

Много ли денег обесценивание музыки забирает у реальных исполнителей?

Не просто много, а катастрофически много. Масштабное исследование сотрудников Университета Глазго и Университета Осло под названием «Стоимость музыки» наглядно показывает, что для конечного потребителя доступ к популярной музыке подешевел как минимум в несколько раз. Некоторые интерпретации этих данных позволяют говорить об удешевлении в сотни и даже тысячи раз.

Авторы научной работы детально рассмотрели исторические пики розничных продаж музыки на самых разных носителях, начиная с 1907 года, и представили сравнительные цены в современных долларах США с обязательной поправкой на инфляцию:

• Фонографный цилиндр (~1907 год, общий тираж 28 000 000) — $13,88 за единицу с учетом инфляции.
• Граммофонная пластинка на 78 об/мин (~1947 год, тираж 325 000 000) — $10,89.
• Виниловый LP-альбом (~1977 год, тираж 344 000 000) — $28,55.
• Магнитофонная кассета (~1988 год, тираж 450 100 000) — $16,66.
• CD-альбом (~2000 год, тираж 942 500 000) — $21,59.
• Цифровой альбом (скачивание) (~2013 год, тираж 118 000 000 за период 2013–2016 гг.) — $11,11.
• Стриминг (подписка) (с 2010-го) — не является единичной покупкой и не поддается точному подсчету, составляя в среднем около $9,99 в месяц в странах Запада за безлимитный доступ к колоссальному онлайн-каталогу.

Как видим, золотой век популярной музыки пришелся на 1970-е годы. Тогда безоговорочно царствовал винил, который был самым дорогим форматом физической доставки оригинальных фонограмм до конечного потребителя. Для сравнения, в 2013 году цифровой альбом на компакт-диске стоил ровно в два раза дешевле классической пластинки из 1977-го. Переход же к стриминговой модели, которая полностью «отменила» само понятие владения физической или цифровой копией и переключилась на продажу лицензионного доступа по подписке, обрушил ценность фонограмм в глубокую пропасть.

Даже в Соединенных Штатах, стране с традиционно высокой стоимостью жизни, всего за 10 долларов в месяц рядовой потребитель получает доступ к невероятному объему фонотек. Для авторов, исполнителей, студийных продюсеров и звукозаписывающих лейблов такая экономическая модель крайне неблагоприятна. Неудивительно, что многие участники рынка с артистической стороны сегодня открыто и жестко заявляют, что вся современная музыкальная индустрия глубоко сломана изнутри.

Как падение цен на музыку изменило индустрию

Даже по самой сдержанной, ультраконсервативной оценке ученых, с 1970-х годов цена музыки для потребителя упала почти в 5 раз. Одно из важнейших измерений — не абсолютная розничная цена, а её доля от средней недельной зарплаты в США в разные исторические периоды. Это даёт реальное представление о том, сколько потребитель тратит на музыку. В таблице ниже мы можем увидеть эту долю: 1977 год, винил составлял примерно 4,83% от недельной зарплаты; в 2013 году цифровой альбом обошелся бы примерно в 1,22%; сегодня стриминг и подписка на огромный каталог обходятся примерно в 1,0-1,2%.

Но надо понимать, что консервативная оценка падения цены на музыку для слушателя в 4-5 раз не совсем корректна. В том же 2013-м средний американец за 1,22% от недельного заработка получал один альбом. Сегодня он за эти деньги может неделю непрерывно слушать какую угодно музыку, и имеет доступ к сотням миллионов треков. Потребители от стриминговой модели выиграли неимоверно, хотя есть и подвох — невозможность контролировать состав доступного тебе каталога и необходимость мириться с тем, что из него время от времени исчезает что-то ценное для тебя. А вот авторы, исполнители и прочие созидатели музыки экономически однозначно проиграли, причем с разгромным счетом.

Современное экономическое обесценивание музыки стоит на «трех китах»:

• падение дохода музыкантов с одной записи;
• почти нулевая «цена» одного прослушивания для потребителя;
• замена покупки файлов и носителей подпиской.

Какой может быть стратегия начинающего артиста в этих условиях

Пытаться принять участие в современных «крысиных бегах» на стримингах — не очень разумно. Конечно, артисту стоит издавать свои треки на стриминговых площадках — обозначать своё присутствие, но, возможно, публикуя не все треки, что были записаны. Логика здесь проста. Во-первых, на фоне перепроизводства попсы, рэпа, танцевальной электроники и музыки в прочих сиюминутных жанрах появился дефицит настоящих художественных музыкальных высказываний. Во-вторых, артисту нужно создавать своего рода управляемый «дефицит» собственно фонограмм — тех, которые по своему качеству являются культурными объектами.

Звучит странно, но давайте вникнем, в чём тут дело. На самом деле активное слушание музыки не исчезло, а сегментировалось: вместо одной большой сцены индустрия незаметно разделилась на две половины. В одной живёт мейнстрим с большими именами, крупными гонорарами и всеми остальными, кто пытается занять своё место под солнцем. В другой располагаются те, кто не хочет играть по правилам, идёт своим путём и выбирает создание собственной музыкальной ниши, в которой нет всей этой возни.

На нишевых сценах аналитики музыкальной индустрии отмечают рост внимания к артистам «не таким, как все», рост продаж их винила, CD и даже магнитофонных кассет (появились даже минимум два новых бренда портативных кассетных плееров — во Франции и Китае). В нишевых жанрах хорошо продаются билеты на концерты, мерч, лимитированные издания музыки на носителях. Здесь даже заново появляется шанс на платное скачивание файлов высокого разрешения. Происходит расслоение потребительских практик слушания — на массовое пассивное и очень дешёвое и на не массовое, но активное, недешёвое и связанное с владением носителями, файлами, мерчем, то есть музыкально-культурными объектами.

И не массовый, нишевый сектор уже представлен как минимум сотнями тысяч слушателей в одной только России. Начинающим музыкантам сегодня стоит идти не в «музыку как сервис», а в «музыку как искусство» — там уже появилось достаточно заинтересованных, продвинутых слушателей и достаточно денег.

Какой может быть стратегия начинающего артиста в этих условиях

Массовая сцена как сегмент рынка в разы больше, однако там царит жестокая и зачастую нечестная конкуренция. В этих условиях серьезную выгоду получают лишь несколько десятков исполнителей, которые производят скорее блогерско-музыкальный и лайфстайл-контент, а не чистую музыку. Остальные музыканты огромной толпой штурмуют верхушки чартов, пытаясь привлечь внимание пресыщенной публики треками, которые слабо отличаются друг от друга и от работ лидеров. Естественно, математически далеко не каждый способен оказаться на вершине этого тесного базара.

Немассовая сцена, которая ориентирована на осознанное слушание и владение музыкой как культурным объектом на физическом носителе или в виде файлов высокого разрешения, существенно меньше по объему. Тем не менее, данный сегмент способен обеспечить финансовую поддержку значительному количеству самобытных авторов — как минимум на уровне нижнего среднего класса. В качестве наглядного примера можно привести выпуск виниловых пластинок: тираж из 100 экземпляров музыкального альбома на момент подготовки материала обошелся бы примерно в 220 000 рублей. Реализовать такой небольшой тираж при наличии даже небольшой, но преданной аудитории можно достаточно быстро, получив маржинальность в пределах 150-200% до уплаты налогов.

Микротиражи на виниле, компакт-дисках и кассетах способны приносить начинающему исполнителю скромные, но реальные приработки. На стриминговых сервисах аналогичные суммы можно зарабатывать годами, порой так и не добившись результата. Небольшие концертные туры на три-четыре города также гораздо быстрее принесут живые деньги, чем прослушивания в сети, и продажа мерча работает по тому же принципу. Обеспечить все эти процессы призван нишевый контент-маркетинг в связке с тщательно настроенной таргетированной рекламой в социальных сетях. Пусть подобная терминология звучит излишне «бизнесово», суть предельно проста: создавайте нишевое музыкальное искусство и грамотно рассказывайте о своем творчестве в подходящих для этого местах.

В рамках современной нишевой карьеры автору изначально следует ориентироваться на публику, которая ценит осознанное прослушивание и коллекционирование физических копий альбомов, качественного мерча и цифровых аудиофайлов. Настройки рекламных кампаний в социальных сетях также должны учитывать эту специфику. Все каналы взаимодействия с потенциальными слушателями подчиняются единой концепции, охватывая любые форматы коммуникации — от клипов и коротких вертикальных видео до полноценных текстовых и фотографических публикаций.

Значение собственного сайта и независимость от платформ

В современных реалиях роль собственного сайта артиста вновь существенно возросла. Главная проблема привычных социальных сетей и видеоплатформ, где музыканты обычно продвигают релизы, концерты и сувенирную продукцию, заключается в категорическом запрете на получение прямого доступа к электронным адресам подписчиков. Фактически любой современный контент-мейкер лишь арендует свою аудиторию у площадок вроде YouTube или соцсетей. Платформы способны заблокировать автора или изменить алгоритмы выдачи в любой момент, лишив его наработанной базы за считанные секунды.

Ситуация кардинально меняется, если регулярно направлять трафик на собственный интернет-ресурс, где пользователи добровольно оставляют свои email-адреса. Получить контакты помогают полезные бонусы: подписка на свежие рассылки, доступ к аудиофайлам высокого разрешения, участие в розыгрышах ценных призов и другие поощрения. Со временем у автора формируется собственная база адресов по-настоящему заинтересованной публики. Это открывает возможность для бесплатного и прямого информирования аудитории о новых песнях, пластинках, CD-дисках и концертах — сообщения гарантированно дойдут до адресатов, минуя искусственные фильтры алгоритмов соцсетей.

Собственный веб-сайт позволяет эффективно управлять доступностью фонограмм. К примеру, часть треков можно намеренно не выкладывать на массовые стриминговые площадки, выпуская их исключительно на физических носителях или в форматах FLAC и WAV. Полноценный сайт современного музыканта должен функционировать как интернет-магазин, предлагая как цифровые товары в виде музыкальных файлов, так и материальную продукцию — мерч, винил, кассеты и компакт-диски. Описанная модель музыкальной карьеры представляет собой органичный сплав творческой деятельности и малого предпринимательства. Это сложный и порой тяжелый путь, который тем не менее остается вполне реалистичным.

Главная трудность в рамках этой стратегии заключается в самом процессе написания композиций. Речь идет не о сиюминутных коммерческих треках, а о настоящих произведениях искусства. Создавать подобный материал сложно, для этого требуются глубокие навыки, на освоение которых уходят годы и даже десятилетия. При этом упорный труд не гарантирует миллионных гонораров в твердой валюте и всенародного признания. Проявив должное терпение, музыкант сможет сформировать преданную нишевую аудиторию и со временем выйти на уровень жизни, сопоставимый с доходами среднего класса.

Скорее всего, на начальном этапе придется совмещать творчество с обычной дневной работой, иначе выжить и выстроить микробизнес на собственном проекте не получится. Перспектива выглядит не слишком блестяще, но какова реальная альтернатива? Можно пытаться конкурировать с армией создателей массового контента и алгоритмическими артистами, штампуя вирусные треки со сроком жизни в пару месяцев. Можно сутками снимать ролики для социальных сетей, постоянно мониторить статистику и заниматься промышленным выпуском псевдомузыки в надежде угодить трендам и стриминговым алгоритмам.

Гораздо практичнее сразу ориентироваться на те жанры, где аудитория по-прежнему воспринимает треки как подлинное искусство — созданное вручную, с душой и искренностью. Судя по всему, определенная часть рынка уже повернулась в сторону таких направлений и ждет появления новых ярких имен.

Источник: samesound.ru